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留住核心用戶、提高票價、抱團……中小影城如何絕地反擊化險為夷

留住核心用戶、提高票價、抱團……中小影城如何絕地反擊化險為夷

今年電影產業不景氣,受牽連的不僅是各大製片公司,還有全國一萬多家影城,中小影城的日子尤其難過。

有一位資深影城管理人員說了一句話:如果觀影人次持續下滑,接下來30%左右的中小影城會關門。

這不是聳人聽聞,這是現實!

面對殘酷的現實,中小影城又該如何生存下來呢?

留住核心用戶、提高票價、抱團……中小影城如何絕地反擊化險為夷

2019上海國際電影論壇暨展覽會期間恰好有一場主題為“中小影城如何打贏生存戰”的論壇,嘉賓給出了十分中肯和切實可行的建議。

四位嘉賓都是從業多年的資深影院管理人員,他們是華策金球影業總經理姚天勇、中影信達影管總經理和魔影信達院線總經理張偉、北京冠宇影管總經理金波、影核科技執行董事和太合娛樂集團副總經理邱洪濤,主持人是毒眸的主編師燁東。

留住核心用戶、提高票價、抱團……中小影城如何絕地反擊化險為夷

三個多小時的論壇,人氣爆滿,有不少觀眾站著聽完了全場。看到觀眾的認真和熱情,四位嘉賓都拿出了看家本領,貢獻了不少乾貨。

核心用戶,重點經營

影核科技執行董事邱洪濤分享了一個重要數據,每家影城20%的中重度用戶貢獻了70%的票房,中度用戶是指一年觀看7場電影的顧客,重度用戶指的是一年觀看15場電影的顧客,他們是影院的核心用戶。

邱總也指出,絕大多數“核心用戶”只對一家影院情有獨鐘,一年中80%以上的觀影都是在一家影院完成。

這組數據告訴大家,每家影城都有自己的核心用戶。但現在的問題是,核心用戶的關鍵數據並不在影城手裡,而被第三方掌握。第三方搶走了客戶和流量,影城如何光明正大地拿回來呢?

留住核心用戶、提高票價、抱團……中小影城如何絕地反擊化險為夷

對影城來說,價格競爭是最失敗的競爭,千萬不要以低於第三方的價格來吸引顧客,核心還是自己對用戶經營的能力,這其中關鍵一步是把第三方流量轉化為自己的流量。

邱總提到了一個成功的案例:一家影城在自助取票機旁邊貼了一張鮮明的提示紙,上面寫著“掃我,有紅包”。很多顧客趕緊掃碼,然後領取了一個紅包。顧客掃碼後進入小程序,留下了重要的信息。接下來影城會針對每個客戶發放福利,電影折扣券、賣品優惠券。一個月不來的顧客,影城還會不斷發放優惠吸引顧客重新光臨。

簡單一招,不少顧客就成為了影城的忠實會員。而當初顧客領取的那個紅包僅僅是一張20元的電影優惠券。

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把顧客“搶”回來,這裡面除了用心,還需要一些科技手段的支持和關鍵數據的分析利用。

影城找到了自己的核心用戶,又該如何留住他們呢?同樣需要科技手段。對每個用戶進行大數據分析,他們的年齡、偏好、觀影時間作出分析,然後針對每個觀眾的特點進行營銷。對於喜歡動作片年輕男性,推薦他們看電影《黑衣人3》、《追龍2》,並附贈一張優惠券;對於喜歡愛情片的女性,推薦《最好的我們》、《少年的你》;有孩子的女性,推薦《千與千尋》、《玩具總動員3》。

如果有核心用戶一個月沒有觀影,就要趕緊贈送觀影優惠券,並告知他們最喜歡的電影正在熱映。

堅持,堅持,堅持!核心用戶會情不自禁地愛上這家影城。這時,還怕其他競爭對手麽?!

“抱團”取暖,也“抱團”合作

四位嘉賓都真誠地告訴大家,和鄰近影城不僅是競爭關係,更應該是合作關係。

每家影城都不是一個孤島,一定要和同一區域內的影城要加強聯繫,知己知彼,瞭解別人的長處和短處,也要深入分析自己的與眾不同之處,才能走出自己的特色化道路。這是華策金球影業總經理姚天勇多年的經驗總結。

排片上首先要和鄰近的影院區別開,不能在同一時間排同一部影片,至少隔開20-30分鐘。其他根據硬件條件和軟件條件也要做出不一樣的“吸引力營銷”。

姚總提到了團隊作過的一個很好的案例,對小孩子的影視文化教育。有不少優秀的兒童影片,這些影片有著很強的教育功能。他們就專門組織親子場,看完電影后,讓大家針對某個問題展開討論,小孩子和家長都可以回答,還有禮品拿。小小的論壇作用山大,一是教育了孩子,讓孩子知道了某個道理;二是加強了影城的宣傳潛移默化就完成了,很多家長會發朋友圈幫助影城宣傳。久而久之,觀眾會越來越信賴這家影城,核心觀眾也會越拉越多。

留住核心用戶、提高票價、抱團……中小影城如何絕地反擊化險為夷

北京冠宇影管總經理金波說,幾年前整個行業犯了兩個致命的錯誤,一是降低了電影票價,二是把自己的客戶拱手讓給了第三方。為此,電影院也付出了巨大的代價。

事已至此,又該如何輓救呢?

金波給出了一個建議:影院團結一致,提高票價。

2019年春節檔時,全國影院都漲了價,結果2月份電影票房突破110億元,超出去年。可以說,觀眾能夠接受電影票漲價,但不能接受你家的影院比其他影院票價高。

這種情況下,影院必須團結起來,一起打贏價格戰。這對整個行業都有利!

必要時縮減開支

錢不好掙時,縮減成本是一個明智之舉。

華策金球影業總經理姚天勇給出的建議是從人力再到能耗都要縮減。大到人力資本支出、消費項目,小到關緊水龍頭、關掉不必要的燈,電影院都可以全面節流。

如何節省電費,金波給出了更加絕妙的建議:讓專職人員在每個開關前貼上提示牌,標註好幾點開燈幾點關燈,幾點開關空調,每個員工都要知道,哪個時間開關哪個開關。但有一個前提,影城的負責人必須事先做好充分的“研究”,在不影響服務品質的情況下,降低不必要的能耗。

而關於人力成本,金波根據多年經驗,提出了一個人員比例,一個員工和接待的人數是萬分之一的比例,簡單理解為,一家影城能接納十幾萬顧客的話,員工只需要十幾人。除此之外,還要提高員工的使用效率。中影信達影管總經理張偉管理的員工都是一個人乾好幾份活,會計兼行政,出納兼庫管和值班經理。當然,精簡員工最好的辦法是科技,機器能做的活,就不再讓人做。

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“人員再精簡,營銷員工絕對不能少,影院一定要回歸到經營上來。”金波總語重心長地說到了“痛點”。

全方位提高賣品收入

非票收入一直不高,這是讓很多影城頭疼的問題。

華策的姚總坦白地講,提高賣品沒有好的辦法,只能促銷、促銷、再促銷,跟蹤、跟蹤、再跟蹤。讓合適的員工做銷售,跟蹤他們,做的好的員工,給予獎勵。

影核科技執行董事邱洪濤則提到,因為現在觀眾在影院逗留的時間的很短,所以儘量減少賣品的種類,減少顧客和店員互動的時間,可以學習麥當勞,觀眾喜歡什麼就賣什麼,但種類不宜過多。

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邱總還提到了個性化服務,比方兒童電影散場時,可以在門口擺放衍生品出售,銷售出去的幾率會大大提高。晚場結束後,觀眾也許餓了,這時一杯熱牛奶,一個蛋撻,一根火腿腸,都是很好的賣品。這是迪士尼的做法,每個場館的出口必是禮品店。

中影信達影管總經理張偉說,雖然每個月賣品都在優化,但老三樣爆米花、可樂、瓶裝水占比依然60%左右,所以,賣品種類,尤其是飲品,不能太多。

與會嘉賓一致認為,娃娃機、口紅機、按摩椅對於影城的營銷見效甚微,還不如商家冠名、商業活動的效果好。

如何大幅提高非票收入,每家影城只能從眾+個性化服務。

結語:信心!信心!

雖然當前中小影城日子不好過,但還是要充滿信心。借用金波總的話:“我剛開始從業時,全國票房只有26億,現在已經有600多億,電影產業往前走,困難是暫時的,所以要有信心。”

對中小影城而言亦是如此,首先是信心,其次是自己的特色經營道路,最後是行業的聯合。

來源| 艾維電影

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