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阿裡影業,時勢造英雄

鋒芒智庫丨Mi

一支筆,幾頁紙,已是樊路遠出席上海國際電影節的標配。

自任職阿裡影業董事長以來,他便以謙遜的姿態出現在公眾視野。去年此時,第21屆上海國際電影節金爵論壇上,剛從支付寶到阿裡影業9個月的樊路遠,面對王中磊、於冬、王長田等資深影壇大佬,他給自己的定位是“學生”,多聽多記少說。時隔一年,第22屆上海國際電影節金爵論壇上,已在2018年期末考取得不錯成績的樊路遠依然“紙、筆”入場,只不過這一次,值得記錄的乾貨並不多。

有關這場“中國電影產業高峰論壇”,所有媒體人在朋友圈的感慨都能用微信表情里的“微笑臉”來總結。

沒說啥,沒啥可說,沒啥能說。

阿裡影業,時勢造英雄

樊路遠於2018年(上)2019年(下)參加上影節金爵論壇

中國影視行業正在低谷渡劫。觀影人次增速放緩,稅務風波後勁未過,資本市場缺乏信心,行業上下哀鴻遍野。

於冬說,行業需要信心,信心比黃金更重要。

曾茂軍借用《絕殺慕尼黑》的臺詞,“活著就有希望”。

王長田四字總結,走出寒冬。

陰霾中,似乎只有樊路遠一個“異類”。他提阿裡巴巴的“Double H”戰略,說快樂與健康;說“華表獎”取代“奧斯卡金像獎”的可能性;說“對於中國電影業,我們這幫人都很有信心”。烏雲密佈中,樊路遠是天邊的一抹暖陽。

樊路遠的“樂觀”並非“心大”。現在是中國影視行業最壞的時代沒錯,但機遇也往往藏在調整期,行業終有一天會迎來觸底反彈。對於企業而言,在這樣的特殊時候找準切入口,一劑猛藥灌下,或許會迎來屬於個體的黃金時代。

此時此刻,打法顯得尤為重要。

阿裡影業,時勢造英雄

圖為2017年11月,阿裡巴巴集團CEO逍遙子探班位於北京潤世中心的阿裡影業,和員工在亮劍項目室合影

不久前,阿裡影業發佈的2019財報顯示,其公司業務穩步增長,經營利潤實現良性轉變,營收達到30.34億元,較去年同期的27.75億元增長9%;凈虧損從過往期間的12.45億元收窄至報告期的人民幣2.54億元,同比大幅收窄10億元。

逆勢上揚。樊路遠所提出的“優質內容+新基礎設施”雙輪驅動的戰略打法,如今威力漸顯。

鏈接影視同仁,貢獻優質內容

以馬雲的“終局思維”來看,阿裡影業不會成為影視公司的競爭對手,畢竟在這屆掌舵人的帶領下,它的目標不是純粹的內容公司。

不是對手,就是朋友。

2018年底阿裡影業推出“錦橙合制計劃”,宣佈將以主投、主控、主宣發方的身份,與一流製作公司合作,在未來五年的春節檔、暑期檔、國慶檔、賀歲檔推出多部優質合制電影。

截至目前,“錦橙計劃”的片單上已有四部影片。定檔12月上映的奇幻愛情青春片《我在時間盡頭等你》是最新作品,由姚婷婷執導,江志強監製。首部亮相的是動畫電影《小豬佩奇過大年》;已經殺青的有路陽導演,楊冪、雷佳音主演的《刺殺小說家》,及邱禮濤執導、劉德華監製的相關犯罪動作片《拆彈專家2》;加上剛剛宣佈開機的由許鞍華執導的《第一爐香》,四部影片、四種類型,幾乎囊括了中國華人電影強勢陣容。在國內觀眾審美水平攀升,市場渴望類型更多元的當下,錦橙計劃也不失時機地在內容上做著嘗試和突破。

阿裡影業,時勢造英雄

除單部影片合作外,阿裡影業還戰略投資了亭東影業、華誼兄弟,它們接下來將就錦橙合制計劃在電影合資製作、宣發、衍生品、藝人經紀等方面展開長期戰略合作。

影視寒冬中,這種“綁定”和“鏈接”無疑是雪中送炭。

回顧2018年,大環境斷崖式惡化,傳媒行業板塊估值水平已近五年來最低,影視公司市值普遍下降72%,僅為過去的1/3。資本熱潮褪去,市場從“香餑餑”淪為“無人問津”。這個時候,阿裡影業選擇註入資本,加強“鏈接”,是提振行業士氣的一劑強心針。而這樣的決策,除了出於帶動行業發展的責任心,更在於阿裡影業對優質內容的渴望與堅持。

相較於張強註重產業鏈貫通,俞永福側重“水電煤”基礎設施建設,如今的掌舵人樊路遠,更加明白優質內容之於平臺的重要性。作為影視互聯網公司,只有對內容的掌控能力爐火純青,才能走的更遠走的更穩。在他的帶領下,阿裡影業不計成本地深入內容製作,力求為核心競爭力加碼。

阿裡影業,時勢造英雄

從成績單來看,在內容端口的狠抓也得到了相當的回報。據新浪財經,2018年國產電影票房前十的影片中,由阿裡影業投資或發行的影片占據六席。而在2019春節檔,參投了《流浪地球》《飛馳人生》《新喜劇之王》《小豬佩奇過大年》和《廉政風雲》五部影片所產出票房也在各大影視公司中排名首位。此外,由阿裡影業聯合出品、華夏電影發行的《綠皮書》,折桂第91屆奧斯卡最佳影片、最佳原創劇本及最佳男配角三項重磅大獎,使阿裡影業成為全球第一家能夠獲得奧斯卡最佳影片的影視互聯網公司。

阿裡影業,時勢造英雄

阿裡影業不做內容的謬論被就地正法。

儘管取得了不錯的成績,阿裡影業還是習慣性地把姿態放的很低。2014年迄今,當其它影視公司或同類互聯網影視公司的片單發佈會聲勢浩大之時,阿裡影業依然保持低調。如果說過去是因為底氣不足,那麼如今更多的是源於對自己的高要求。阿裡大文娛電影業務負責人、淘票票總裁李捷曾向記者透露,“阿裡影業知道自己內容上的差距,雖然我們宣發平臺做了一定規模,但是內容上跟國內很多領先內容公司還是有差距,所以到今天為止,堅持不做發佈會的原因是我們不夠強。”

精明如樊路遠,想必深諳“低入高出”的買股真理,在喧嘩的時候高歌猛進,在冷卻的時候修煉內力。這個階段,量和質的平衡間,他巧妙地選擇了後者,以質取勝。

為B端“打工”,促產業向陽而生

今年金爵論壇上,樊路遠再一次強調了阿裡影業“致力於為中小企業提供服務”的平臺站位。對比起2014年於冬“未來所有傳統影視公司都在為BAT打工”的預言,阿裡影業用實際行動給出了新的答案。

圍繞影視全產業鏈的各個環節,阿裡影業分別推出娛樂寶、雲尚製片、燈塔、淘票票、鳳凰雲智和阿裡魚等產品平臺,覆蓋影視金融、製片管理、整合營銷、影院管理、IP開發相關鏈路,基本形成閉環,將影視產業的方方面面都“管”了起來。

追求更高效率、更智能化的影視公司,就此無法繞過阿裡影業。

作為其中最受矚目的產品之一,“燈塔”自2018年4月上線以來,已經歷了兩次迭代,服務了176個電影項目、109個客戶,為電影舉辦了82場試映會,定製了210個服務報告,發佈了117個市場觀察報告,影響用戶觀影決策路徑達3.2億次。累計了包括《我不是藥神》《西虹市首富》《綠皮書》《何以為家》等在內的多個海內外優秀爆款影片的成功案例。

阿裡影業,時勢造英雄

強大的數據背後,是燈塔“讓天下沒有難做的宣發”的目標和使命。

傳統電影宣發的策略制定,一般靠會議解決。資方、導演、主宣發方及宣傳公司聚頭,花幾個鐘頭開會,一天過去了拍板的事情可能微乎其微,效率極低。而燈塔的出現,讓這樣的會議由“感性”趨向“理性”,以可量化的數據為參考,作最好的決策,並由此滲透到宣發的方方面面,貫穿始終。在6月15日燈塔舉辦的電影口碑動力研討沙龍中,燈塔平臺首席數據科學家易宗婷將這種方法論總結為三部曲“定人”“定檔”“定調”。

阿裡影業,時勢造英雄

具體來說,以電影《何以為家》為例。這部影片它最終在中國取得的票房是在全球其它國家票房的總和,這樣的好成績除了影片本身的魅力以外,最重要的是歸功於出品方路畫影視聯合燈塔在宣發策略上所作出的努力。

電影上映之前,雙方就通過受眾數據分析,制定了與《復仇者聯盟4:終局之戰》同檔期上映的大膽決策,最終使影片以差異化優勢取得了成功;在試映環節,燈塔模擬大盤口碑為影片預估出了高評分,與最終實際口碑基本吻合;宣傳階段,路畫影視在燈塔的指導下選擇了短視頻營銷的方式形成話題熱度,最終實現了營銷“出圈”。

目前,燈塔+淘票票已經搭建起阿裡影業的數字化宣發矩陣。燈塔大數據,以及淘票票強大的用戶基礎和產品的技術支持,將合力進一步提升電影的宣傳效率。

上海電視節期間,阿裡影業基礎設施戰略中的另一個產品雲尚製片管理系統也做了產品發佈會。

阿裡影業,時勢造英雄

從2018年1月成立,3月投入開發,到2019年年初推出了試用版,目前雲尚製片管理系統已經在40個劇組投入使用,包括阿裡影業和優酷的自製劇,也有靈河文化、五元文化、小糖人出品的項目。

在阿裡影業副總裁尹雷的設計中,雲尚製片最大的與眾不同來自於它的阿裡血統。就目前的版本來看,已經實現雲尚製片x釘釘的整合玩法,同一個軟件實現了兩種產品訴求。但這隻是開端,未來還會和阿裡系的其它產品做深度結合,比如嫁接阿裡魚,為視頻的傳輸與儲存提供服務;比如與支付寶,為支付和信用提供相關功能等等。產品的打通,意味著阿裡大文娛和阿裡電商業務板塊正在實現深度協同合作。

阿裡影業用戶場景的優勢,就是它區別於其它競品的關鍵所在。作為一家經濟體生態公司,阿裡以包括電商、支付、物流、零售、內容、雲計算等極其豐富的業務場景,為B端的“老闆”們創造更多可能性,也讓產業隨著阿裡的成長向陽而生。

重塑用戶觀影習慣,助推內容場景回歸

Carr Nicholas《The shallows》中有這麼一段話:“看慣互聯網的人可能很難再去閱讀一本大部頭,習慣於瀏覽網頁會使人慢慢失去註意力。在網上人們很難讀完一篇長文章,因為到處都是聳人聽聞的‘標題’,人們在幾個網頁間來回游移,最後變得越來越沒耐性。互聯網使得我們的腦子變淺了,不再習慣於深刻思考。”

李捷想必對此深以為然。他就非常喜歡用電子書和紙質書來比喻短視頻與電影之間的區別。當許多人認為,當下電影大盤承壓的罪魁禍首是網絡電影時,李捷一針見血提出,真正的挑戰其實在於和其他內容形式的競爭。

阿裡影業,時勢造英雄

阿裡大文娛電影業務負責人、淘票票總裁李捷

“我非常願意用看紙質書來比喻看電影。坦率講,在手機上看小說是不大會看有哲學深度的。移動智能化把人類閱讀習慣和愛好消磨了,所以我們真正希望推動的,不是將網絡電影的用戶拉回線下,而是希望用戶將更多時間放在電影上,至於是選擇電影院還是網絡平臺?這個取決於他的興趣。這和讓所有人回歸紙質書這個道理是一樣的,電子書比紙質書方便,但除此之外,它遠沒有紙質書的體驗那麼美好。”

據阿裡內部數據顯示,線上影院和線下影院這兩個內容場景並不矛盾,電影的主消費人群不會因為去了電影院,就放棄所有網絡端資源,反之亦然。真正的競爭是來源於其它內容形式,因為用戶一天有效的娛樂消費時間是固定的,社交、碎片化的閱讀、綜藝、劇以及現在風頭正勁的短視頻都在分割用戶時間,而電影只是其中一部分。所以如何收割用戶更多的註意力,是阿裡影業現在正在思考和嘗試的重點。

在這樣的思考下,阿裡影業採取了“左邊淘票票,右邊優酷”的戰略打法。目前所有的優酷VIP和酷喵VIP,均可以同步激活淘票票會員,從而同時享有雙端的會員權益。此外,淘票票×優酷正在聯合推出“周末雙享購”,為雙端會員提供指定場次的買一贈一優惠。兩個內容場景的打通,為更多熱愛電影、高頻消費的觀影群體提供服務,將更多核心用戶拉回到電影院和線上平臺上來,實現阿裡影業從一開始所設計的“線上場景和線下場景無縫對接”的理想局面。

阿裡影業,時勢造英雄

目前,淘票票×優酷會員體系的打通,標志著雙端協同已抵達了第三個裡程碑。此前在3月份,淘票票×優酷的預告片播放量成為全行業第一;4月份,雙端打通了“想看”、“預約”、評分、評論等幾個維度的用戶觀影決策數據,成為了國內最大的電影宣發陣地。以《復仇者聯盟4:終局之戰》為例,該影片在淘票票×優酷雙端的“想看”+“預約”量近600萬,預告片的雙端播放量超過3680萬,成為同類數據指標里的行業第一。

會員體系的打通,標志著雙端協同已進入到了用戶端。“淘票票×優酷這個新品牌打造出的‘無限觀影好時光’,意味著中國的互聯網平臺中出現了第一個完整的、系統性的用戶全場景觀影平臺,它將線上、線下的觀影模式全面打通,實現了消費場景的無縫對接。”李捷說。

結語

2007年《福布斯》雜誌做了一個研究,用財富和GDP比重來測算歷史上排名前15的富豪。結果顯示,其中5位出生於1830年代。而如果從1776年開始算的話,美國240年最富有的15個人竟然有1/3是出生在同一個十年的代際。

這就是無法超越的1830年代,這就是“時勢造英雄”。

反觀當下,中國影視產業從巔峰跌入谷底,大批資本撤離,產業進入相對蕭瑟的調整期,人人自危的同時,行業也在期待著“救贖型”的企業駕著七彩祥雲前來。儘管亂世出英雄,可哪怕是鋼鐵俠也不是說來就能來的,如果沒有於盛世的遠見,沒有長時間基礎的奠定,厚積薄發這件事可期待不來。

在這裡不得不佩服“局外人”樊路遠,從兩年前就開始佈局“優質內容+新基礎設施”,意在助力產業升級、助推用戶需求進步的阿裡影業,如今在亂世中顯然有了站穩腳跟,由至尊寶變為孫悟空的可能性,阿裡影業對中國影視產業,對用戶的正面效應正在日益凸顯。

案例在證明,數據在說話,阿裡內部的結構變化也在證實著“時勢造英雄”道路的準確性。2019年6月18日,阿裡巴巴集團公告:

明確大文娛一號位,樊路遠任阿裡大文娛事業群總裁。至此,阿裡大文娛總裁輪值制划下句號。阿裡影業迎來又一個嶄新的開始,一次回歸初心的再出發。

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