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什麼樣的產品思維,打造了最強“漫威宇宙”?


前不久完結的《復仇者聯盟4》又一次製造了“刷屏熱”,並最終交上了42.4億元的票房成績單,漫威究竟是如何打造這樣一款款受人歡迎的產品?與其他電影公司相比,他們的產品思維是什麼樣的呢?

什麼樣的產品思維,打造了最強“漫威宇宙”?

繼復聯十年完結後,二十年的X戰警系列也最終迎來了終章。雖然從近日的媒體中看到,6月6日在國內上映的漫威電影《黑鳳凰》票房遇冷,但仍然不能否認漫威作為娛樂行業響噹噹的巨星,在過去十年間,漫威已經席卷了全球文化。

在全球票房中,漫威獨占其四,霸主地位穩如泰山。

什麼樣的產品思維,打造了最強“漫威宇宙”?

(來源:box office mojo 2019)

理解漫威,還是需要回到漫威影業監製的那些電影上,它們才算得上漫威的“嫡系”。不到一個月之前下檔的《復仇者聯盟4》,最終在國內已經斬獲了42.4億元的票房,成為中國影史外片票房第一,全部影片票房排名第三。不得不說,在層層限制和諸多複雜關係的約束下,導演和編劇交出了一件相當上乘的作品。

同為漫威電影,在“漫威出品”和“福克斯出品”的兩部影片間隔如此之短,但票房相距懸殊的時候,不妨聊一聊,我眼中的善於“刷屏”的漫威,是如何打造這樣一款款受人歡迎的產品,與其他電影公司相比,他們的產品思維是什麼樣的。

緊隨時代背景,塑造平民英雄

1938 年,美國漫畫行業被 DC 一舉帶入黃金年代,洛陽紙貴。此時的小公司漫威面對超人和蝙蝠俠基本毫無勝算。

科幻角色超人代表的是美國精神,有上天入地的技能,有戰勝一切的毅力。而蝙蝠俠是“貴族英雄”,像佐羅一樣的獨行俠,用自己的原則伸張正義。漫威在 1940 年捕捉到了差異化定位的方向:二戰和平民英雄。

超人是外星人,蝙蝠俠繼承了天文數字的遺產,他們超級英雄的生活方式拒平凡人於千里之外。漫威在 1941 年創造了美國隊長,這個超級英雄就是普通的美國大兵,只是體力好一些、武器好一些、意志力好一些,而且起初也只是瘦弱的少年,這些都更能讓讀者產生共鳴。

更重要的是,漫威瞄準的就是當時的背景做題材,美國隊長的第一期封面就是身穿制服手持盾牌、痛扁希特勒,簡直就像如今的病毒廣告一樣,讓你看一眼就很難忘記。

什麼樣的產品思維,打造了最強“漫威宇宙”?

(Captain America 最著名的第一期封面)

接下來,漫威一直持續這種平民超級/不完美英雄的塑造,並且緊跟時代潮流。《神奇四俠》里,四個人都是個性鮮明的角色,科學家、美女、大塊頭、活潑少年,也都有各種缺點:自負、傲慢、折騰,等等。

這樣發生的化學反應讓他們的故事變得有趣。另外,他們在故事里不會像超人和蝙蝠俠那樣隱藏身份,跟平民發生各種互動,這也更有鄰家英雄的感覺。

性格頗似神奇四俠里霹靂火的蜘蛛俠,也是類似的設定。他本就是不太成熟的高中生,有時缺乏自信,有時優柔寡斷,讓不少同時代年輕人都感同身受。讀者們陪伴著他從懵懂少年到成熟男人,也頗有些像當下流量明星養成的玩法。

諸如此類的例子不勝枚舉:

民權運動興起時,漫威又推出了 X 戰警,講述變種人抗爭的故事,以及黑豹這樣更直接的黑人故事;

冷戰時期軍備競賽,鋼鐵俠代表的是國防工業的新技術,對抗的正是蘇聯這樣的紅色勢力;

冷戰時期大家對核威脅存在恐慌,綠巨人應運而生,他是意外輻射的怪物,有著極強的破壞力;

為了拉近與讀者的距離,使用的地點和背景事件都遵循現實生活真實的情況,比如復仇者聯盟的總部就在紐約(對比 DC 的架空世界觀而言);

……

什麼樣的產品思維,打造了最強“漫威宇宙”?

(Hulk 第一期封面)

以上這些角色定位的策略,印證了斯坦·李、傑克·科比等作者們對用戶需求和用戶特點有深刻認知。這樣關註用戶的思維方式,讓漫威成為了不僅僅是藝術家表達的平臺,而變成了以用戶為中心的優秀娛樂產品。

以更真實的情感和故事吸引讀者

美漫的讀者或者觀眾會對復仇者聯盟產生強烈的共鳴,而對正義聯盟在做什麼有點茫然。這是因為漫威不僅在角色塑造上拉近與讀者的距離,而且在情節推進和矛盾衝突上,更讓讀者印象深刻。

讓角色互相客串其實是 DC 的發明,正義聯盟將幾個超級英雄聚集在一起,擊敗壞人,相對單薄。DC 擅長的是探求每個人內心的掙扎和困惑,超人和蝙蝠俠都有自己的痛苦,這些痛苦的確藝術性很強,做成爆米花電影卻有點難吸引觀眾。

而漫威的復仇者聯盟,成員角色關係複雜、各懷心思,有著不同的性格和衝突,也由於這些衝突,成員始終不穩定。團隊的凝聚力也一直在波動,甚至在緋紅女巫的一次暴走後,被美國隊長宣佈就地解散。

除了復仇者聯盟,像 X 戰警、光照會以及各種復仇者的支部,都有錯綜複雜的關係,以及不同的目標和主線。這些目標和主線,一如角色性格能讓我們產生的共鳴,探索的都是朴實無華的概念:愛情、友情、忠誠、背叛、責任、義務、拯救、誤解……

這種設定安排,被漫威大膽地延續到了電影宇宙中,並且大獲成功。這在影史上都是全新的嘗試,在最早的幾部電影上映時,沒什麼人看好漫威。直到《復仇者聯盟》的上映,漫威出色地完成了這一項看似不可能的任務,讓整個宇宙變得立體,也讓個人電影跟團隊電影耦合在一起,創造更大勢能。

反觀 DC 也焦慮異常地開啟自己的電影宇宙,卻由於角色的距離感和正義聯盟劇情主線的單薄,無法引起讀者共鳴。

什麼樣的產品思維,打造了最強“漫威宇宙”?

(正義聯盟和復仇者聯盟)

跟 DC 還有一個很大的不同就是,漫威講的是英雄的故事,卻不相信“英雄”,不指望有哪個大明星或者大 IP 來拯救自己。

漫威電影宇宙里,極少有大牌明星,幾個主演都是漫威精挑細選的並非主流的演員,像小羅伯特演鋼鐵俠這樣的選擇都算冒著極大風險。

漫威也不會像 DC 那樣反覆炒冷飯,企圖用漫畫里已經非常主流的幾個角色撐起電影宇宙(這當然是風險最低的方法),而是悉心規劃從主到次的多重角色(甚至像鋼鐵俠在漫畫中都不是一線角色),在電影主線的演進里,陸續讓新角色出現、把角色做得更加飽滿、增強觀眾的熟悉度、讓觀眾一起跟隨角色成長,最終讓觀眾也能接受新的角色。

正如同有的互聯網產品企圖依靠明星代言或者大平臺的流量轉化來拯救自己一樣,它們自然是增長的必備條件,但如果不把最終呈現給觀眾的產品體驗做到優秀,那這些都是白扯。

漫畫和電影作為兩種不同的載體,呈現方式的不同會導致許多產品上的差異,比如有的制服在漫畫里很正常放在電影里就傻缺了,這些怎麼解決,都是要考慮的問題。漫威交出的作業顯然是打中了用戶的痛點。

註重不同用戶群體的觀影體驗

說到電影,讓我非常敬佩的,是漫威電影作為爆米花電影的穩定品質,以及在這樣品質下能覆蓋到的足夠多的觀眾。

首先,作為工業化體系下製作的電影產品,每一部漫威電影的主線環節都非常明確,故事情節很完整,很少存在需要大量背景信息補充才能看懂的電影主線。

這樣就讓許多懶得關註電影之間關係和角色之間關係的觀眾體驗不錯。哪怕有少許情節和片段是向之前電影情節致敬的梗,有的觀眾會懵逼一小會,但都不影響主線的體驗。這讓產品的用戶體驗變得更加多樣化。

其次,對於電影宇宙的觀眾,電影之間有趣的關聯和劇情、臺詞里的梗,都成了喜聞樂見的元素,也能讓觀影體驗更上一層。

最後,對於美漫的老粉絲,電影也佈局了大量的致敬,讓他們覺得有趣,同時還能有倍兒有面子的談資。

區分不同用戶群體,並且在產品中盡可能滿足他們不同的需求,這也是大規模 toC 產品必備的技能。一個產品,來使用的用戶既可能是老用戶,也可能是新用戶,尤其內容產品,非常相似。如果只考慮到其中一種用戶或者一種場景,那產品的路徑就會非常糟糕,最終用戶就會流失。

高效的漫畫創作方法

斯坦·李在上世紀60年代改革了漫畫工作室的工作程序,後人稱之為“漫威方法”(Marvel Method)。這個工作程序是這樣的:

編劇和畫師們頭腦風暴,現有一個大綱(並沒有劇本);

畫師基於大綱,在頁數的限制下填充畫稿;

斯坦·李(和編劇)會在畫師的鉛筆頁上寫對話,然後檢查字體和顏色;

畫師們完成整體創作。

這樣的結果是,效率非常高,且會讓畫師有極強的參與感,也能創作更多異想天開、有趣的畫面。

這種產品設計方式,在不少互聯網公司也在運作。更多產品參與到業務決策中去、技術參與到產品決策中去,都能增強前者的參與感,同時也能大大提升效率。

什麼樣的產品思維,打造了最強“漫威宇宙”?

(年輕時候的 Stan Lee)

萬變不離其宗,只要是消費產品,最終都要關註用戶需求,並提升產品迭代效率。這就是產品思維。

當然了,漫威什麼都做得很出色嗎?也未必。漫威電影在中國市場的火爆,有運氣的成分。漫威之前試圖從漫畫切入中國市場,跟網易合作,但推出的漫畫真的有些尷尬,你有興趣可以去翻一翻。如果不針對中國讀者的喜好重新思考產品,只是沿襲美國市場的成功經驗,會輸得很慘。

作者:劉飛,資深產品人,滴滴出行司機方向前產品負責人,點我達前產品專家,嘟嘟美甲聯合創始人,鎚子科技產品經理。

本文內容節選自中信出版社《產品思維》一書。

本文由@中信出版集團經營社 授權發佈於人人都是產品經理,未經出版社書面許可,禁止轉載,謝謝合作

題圖來自Unsplash 基於CC0協議

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