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“五年陳”的阿裡影業,透出“讓天下沒有難拍的電影”的阿裡味兒

鋒芒智庫丨大靜

幾乎每次出現在上影節,阿裡影業都會給行業帶來一些小驚喜,幾乎每一個驚喜,都在為整個行業的業務創新探路,都在重新劃定影視互聯網公司在內容產業的疆域邊界。

2017年,第20屆上海國際電影節的中國電影產業高峰論壇上,“老班長”俞永福構建出“水煤電”工程,要通過構建用戶觸達、商業化和內容產業化三大新基礎設施,為電影產業賦能下一個十年。

2018年,新掌舵人樊路遠首次參加上影節,入行剛滿十個月的他代表“影視+互聯網”與王中磊、王長田、於冬等傳統影業大佬對談,邊拿出紙和筆做學習筆記,邊在大佬們面前宣佈要培養年輕導演和編劇,要“無上限”投入優質內容。樊路遠的這次亮相,既拜了碼頭,也吹響了阿裡影業“新基礎設施+優質內容”雙輪驅動戰略的號角。

“五年陳”的阿裡影業,透出“讓天下沒有難拍的電影”的阿裡味兒

本次上影節,阿裡影業先是發佈了新基礎設施2.0中的又一員“猛將”雲尚製片,隨後宣佈燈塔平臺成功跨越概念階段,進入“最佳客戶實踐階段”,同時,淘票票、優酷雙端打通,會員權益實現深度互動。第二次亮相金爵論壇的樊路遠,則再次強調了阿裡影業肩負的使命——作為平臺方,要讓天下沒有難做的生意。

從“水煤電”基建到優質內容,從B端搭建到C端觸達,“五年級生”的阿裡影業通過一系列產品創新和“上游”佈局,逐步實現其對行業的承諾。

與此同時,行業風雲涌動,一方面,幾場“產業級”風波後,調整與洗牌期來臨;另一方面,2018年中國電影總票房超過600億元,銀幕總數超六萬塊,工業水準、創作理念、票房、市場總容量等全面對標好萊塢和北美市場。“放眼世界”取代了“孤立發展”,新徵程啟幕,市場機會與暗礁並存,誰又能扼住行業命門,為同行者點亮一盞指路明燈?

亟需“沉澱”的市場

“我覺得最大的問題是信心和士氣的問題,整個行業從公司到演員受到的打擊仍然沒有扭轉。我們需要時間,需要一些方法,需要一些作品進行扭轉。”光線傳媒董事長王長田在“光影七十年·共築強國夢”中國電影產業高峰論壇中如此說道。

“五年陳”的阿裡影業,透出“讓天下沒有難拍的電影”的阿裡味兒

這當然不是一家之詞,王長田左側坐著的博納影業董事長於冬表示,“2018年對電影行業從來沒有過更多的批評之聲”,在這個階段,“信心比黃金還重要”;萬達影視集團總裁曾茂軍則送上了《絕殺慕尼黑》中的臺詞:“此刻我們需要一場勝利”、“活著就有希望”。

幾位大佬的發言透露出一個極為明確的行業訊號——中國影視行業正經歷一個歷史性的“拐點”。

自2002年中國啟動院線制改革以來,中國電影長期保持著30%以上的複合增長率,票房從2003年的9億元一路突飛猛進至2018年的609.76億元,“利好”面引來了資本的大肆入侵,2015年前後,熱錢開始瘋狂涌入電影市場,“過度”資本化的後果終於在去年大面積爆發——流量和IP失靈、爛片叢生、片酬畸高、票房註水、影院產能過剩……

原本,趕超上一年的票房成績是一條維持多年的“行業慣性”,然而於冬算了一筆賬:“600億元票房平均到每一天是1.68億元,今年將近40天左右平均票房在三四千萬”,行業面臨的嚴峻形勢可見一斑。

與此同時,觀眾卻在行業病竈被一一捅破的過程中愈發趨於消費理性——優質內容,成為觀影決策的唯一邏輯和標準。

“五年陳”的阿裡影業,透出“讓天下沒有難拍的電影”的阿裡味兒

而在《流浪地球》《我不是藥神》《紅海行動》《綠皮書》《何以為家》等憑口碑出圈並大獲票房成功的作品涌現後,業界也就“回歸內容、重拾初心”達成了空前共識。

相較於部分影業公司傳達出的焦慮感,一入行就清醒認知到“萬變不離其宗,最重要還是電影本身的內容”,並踐行對優質內容不計投入的樊路遠顯得輕鬆許多:“我對中國電影行業非常有信心,趕超美國好萊塢我覺得是時間問題”。同時,在資本退潮,行業亟需沉澱的時候,樊路遠帶來了一種破題思路——在所謂最壞的時候打基礎——在市場回暖的時候大家就都有機會了。

產品鏈路再升級,阿裡影業“To B”獲階段性成績

現階段,影業公司要“打基礎”,少不了借力阿裡影業一手打造的“水煤電”基礎工程,尤其離不開燈塔的指引。

作為拉動阿裡影業增長的兩駕馬車之一,影視“基建”工程一直承載著阿裡影業改造行業、賦能伙伴、服務客戶的重任,其中一站式數字化宣發平臺燈塔自2018年4月推出時就立志要“讓天下沒有難做的宣發”,圍繞投放渠道規模化、宣發效果可量化、營銷數據可視化三大層面提升宣發效率、賦能電影片方。

“五年陳”的阿裡影業,透出“讓天下沒有難拍的電影”的阿裡味兒

在燈塔平臺於上影節期間舉辦的主題為“洞察·動力”的電影口碑動力研討沙龍上,燈塔曬出了階段性成績單——上線至今,其服務了176個電影項目、109個客戶,為電影舉行了82場試映會,定製了210個服務報告,發佈了117個市場觀察報告,影響用戶觀影決策路徑達3.2億次,在催化用戶口碑、助力電影突破圈層上,燈塔積累了包括《我不是藥神》《西虹市首富》《綠皮書》《何以為家》等在內的多個成功案例。

大量實戰經驗的積累,使得燈塔目前具備了協助片方“定人、定檔、定調”的能力,並全面升級至“燈塔數據2.0”版本——將強化“想看指數”和“預告片指數”等新數據維度,在內容評估領域持續打造“雙子試映會”和“八爪魚”等工具,推出行業知識手冊“燈塔小橘書”,為片方及宣發工作人員提供更大便利。

持續推進電影宣發數字化一年多後,阿裡大文娛電影業務負責人、阿裡影業高級副總裁、淘票票總裁李捷表示:燈塔平臺已經跨越了產品概念的階段,進入了“最佳客戶實踐階段”,成為廣受片方認可的宣發新基礎設施。

燈塔“從0到1”的發展,極大地改變了素來以直覺、判斷力、經驗主義作為宣發決策依據的中國影視產業,尤其改變了內地電影人對“數據”的刻板觀念。

“五年陳”的阿裡影業,透出“讓天下沒有難拍的電影”的阿裡味兒

以電影《何以為家》為例,借助燈塔提供的相關數據,路畫影視制定了《何以為家》的上映檔期,調整了影片海報、片尾及片名,這部小眾題材、小成本的黎巴嫩電影得以在《復仇者聯盟4:終局之戰》的強勢碾壓下拿下3.73億元票房。本次研討沙龍上,路畫影視CEO蔡公明表達了自身的感觸:“製作電影可能是一個感覺,但營銷一定是靠數據的。離開了數據,營銷就是盲目的”。去年與阿裡影業合作了《我不是藥神》的壞猴子影業CEO王易冰則表示,數據是影片宣傳動作調整的依據,要“相信數據的力量”。

持續完善、升級的數字化宣發服務將為更多影片帶來價值增量的同時,阿裡影業新基礎設施2.0再添一員“猛將”——6月12日上視節期間,雲尚製片管理系統發佈,該系統將解決製片過程常見的缺乏流程和標準、周期難把控、財務不透明以及經驗難以傳承等傳統製片管理痛點,將製作過程數字化,從而幫助製作公司實現製作管理模式的升級。

燈塔實現實質性“跨越”、雲尚製片發佈的背後,阿裡影業“基建”端產品鏈路再升級,此前,圍繞創作、投資、宣傳、發行、放映和衍生品環節,阿裡影業佈局了娛樂寶、燈塔、淘票票、鳳凰雲智和阿裡魚等產品平臺,如今,隨著雲尚製片的發佈,影視製作環節的產品空白被填補,阿裡影業在電影產業鏈路上的佈局基本實現“上游內容生產、互聯網整合營銷、IP商業化綜合開發”的產業閉環。

左邊淘票票、右邊優酷,重構觀影場景,再塑B、C端觸達

在阿裡影業產品矩陣的搭建中,淘票票直面C端用戶。憑藉阿裡生態內海量的用戶數據、豐富的社區運營經驗、平臺化的市場策略,淘票票於在線票務市場的占有率不斷提高,逐步成為國內最大的用戶觀影決策平臺。淘票票X優酷,則是阿裡大文娛今年提出的一項重要產品規劃。

“五年陳”的阿裡影業,透出“讓天下沒有難拍的電影”的阿裡味兒

就場景而言,優酷代表線上網絡視頻,淘票票則代表線下院線電影,分屬完全不同的、甚至互斥的業務場景,這兩大產品的打通,源於阿裡影業對未來市場的預判——“中國用戶在未來電影消費場景是無縫對接的”。兩大平臺基於2B的打通,意在將用戶拉回電影業務消費場景,實現2C的觸達。

截至目前,淘票票X優酷已經取得三個裡程碑式的進展,其一是今年3月,淘票票、優酷雙端電影預告片播放量位列全行業第一;其二是淘票票上的“想看”、優酷上的“預約”,以及雙端電影的評分、評論等四大觀影決策要素的參與度和規模位列全網第一;其三是,淘票票X優酷電影場景會員規模已經超過四千萬,位列全行業第一。

本次上影節期間,淘票票聯手優酷推出了全新會員權益——“周末雙享購”,為雙端會員提供指定場次的買一贈一優惠。對此,李捷表示:“我們希望通過會員體系權益和會員體系的完整系統性,把電影場景的會員變成獨立會員體系。其本質在於我們希望通過會員體系的權益,增強會員對電影的消費次數和頻次,提升院線電影票房和網絡電影的播放量。”

“五年陳”的阿裡影業,透出“讓天下沒有難拍的電影”的阿裡味兒

在阿裡大文娛對體系內產品協同創新的背景下,淘票票X優酷率先在電影場景內將會員體系打通,未來,雙平臺將培養出一批熱愛電影、高頻次消費電影忠實用戶群體,並通過會員福利和互動運營提升用戶價值,進而來提振用戶的觀影頻次,為中國電影創造增量。

值得註意的是,今年以來,阿裡大文娛打響了一場“大協同”生態攻堅戰,旗下優酷、阿裡影業、大麥、UC等業務已逐步開啟了宣發、技術、用戶體系等層面的打通,未來,這一協同體勢必釋放出更多“核變”效應。

數據為梁,“落子”內容

“讓天下沒有難做的生意”,阿裡影業在上影節的數次亮相及圍繞企業使命作出的一系列佈局和投入,變革了行業長久以來形成的“經驗主義先行”的風氣,信息不對稱的病竈被徹底攻破。

數據成為了一大維度,數據工具化將此前無法量化的B端、C端信息收集、整合及量化,並高度影響了用戶觀影決策,影響了影視項目從創作到宣發再到衍生品開發的各個環節,而一切“後臺”的運籌帷幄,都導向了一個同一個結果——優質內容。

從《流浪地球》《紅海行動》《我不是藥神》《西虹市首富》《唐人街探案2》《無雙》等包攬了從暑期檔、國慶檔到春節檔各大檔期票房冠軍的爆款,到《綠皮書》《何以為家》《一條狗的使命2》等高品質外片,再到《小豬佩奇過大年》《第一爐香》《刺殺小說家》《拆彈專家2》等已上映或正在製作中的“錦橙合制計劃”系列電影,阿裡影業交出了一張“含金量”極高的年度內容成績單。

“五年陳”的阿裡影業,透出“讓天下沒有難拍的電影”的阿裡味兒

同時,阿裡影業不斷加深與安培林、博納、北京文化、華誼、亭東、萬達等優質內容公司間的合作與“捆綁”。這系列動作說明,擅長以數據賦能的阿裡影業越來越重視內容本身的開發與製作。

“新基礎設施+優質內容”,在筆者看來,阿裡影業的雙輪驅動戰略呈現出“一橫一縱”的打法:橫向代表豐富的“水煤電”產品矩陣,它們將為中國影視產業的數字化變革、升級和轉型提供有力支撐;縱向來看,阿裡影業不斷深入影視“上游”核心,力圖向中國內容消費者帶來更多優質作品。這種“縱橫捭闔”,無疑將為其帶來巨大的增量市場。

“一年香,三年醇,五年陳”,這是阿裡巴巴人人皆知的一句話,代表著阿裡人的勛章與榮譽。本次上影節,恰恰也是阿裡影業亮相的第五年,以酒作比的話,正是其為行業帶來“濃郁陳香”之時,明年今日,阿裡影業又將帶來何種驚喜?我們不妨拭目以待。

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